Miért isznak bort a mai fiatal felnőttek úgy, ahogyan eddig senki más? Valóban egészségtudatossá vált az alkoholhoz fűződő viszonyuk, vagy csak újabb divathullámról van szó? És vajon mit jelent az, hogy egyre többen már húszas éveik elején tudatos borválasztókká válnak? A legfrissebb, országos kutatás szerint a Z és Y generáció tagjai nemcsak gyakrabban nyúlnak a borospohárhoz, hanem másképp is teszik azt: számukra már nem a mennyiség, hanem a minőség, a származás, az összetevők és a fenntarthatóság is fontos szempont lett.
A felmérés arra is rávilágít, hogy a tudatos borfogyasztás nem zárja ki az örömöt – sőt, a válaszadók szerint egy jól megválasztott pohár bor nemcsak társasági élményt, hanem egészségügyi előnyöket is kínál. Persze, csak ha mértékkel élünk vele. De tényleg igaz, hogy a vörösbor jót tesz a szívnek? És miért nem tör még jobban előre a bio bor? Mindezekre a kérdésekre választ ad az alábbi részletes elemzés, amely bepillantást enged a jövő borfogyasztási trendjeibe – egy olyan világba, ahol a fiatal felnőttek nem lemondanak az élvezetekről, hanem új alapokra helyezik azokat.
Előtérben a tudatosság és a társasági élmény
Az elmúlt két évben jelentősen nőtt az alkalmi borfogyasztók aránya a 18-40 éves korosztály körében, és a választásnál egyre inkább előtérbe kerül az egészség- és környezettudatosság, valamint a magyar termőhely fontossága – derült ki a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT) megbízásából készült reprezentatív kutatásból[1]. A kutatás rámutat: a fiatalabb felnőttek számára a borfogyasztás már nem csupán hagyomány vagy gasztronómiai kiegészítő, hanem értékválasztás is. A jövő borfogyasztóit a bor természetes összetevői, az adalékanyag mentesség, a termék mögötti történet, a termelői felelősségvállalás és a bor származási helye is érdekli.
A Hegyközségek Nemzeti Tanácsa megbízásából készült friss, reprezentatív kutatás szerint a 18–40 év közötti fiatalabb korosztály egyre tudatosabban viszonyul a borfogyasztáshoz. A felmérés a Z generáció (18–29 évesek) és az Y generáció (30–40 évesek) borfogyasztási szokásait vizsgálta, és jól látható változásokra mutatott rá: míg korábban a bor nem számított igazán népszerű italnak ebben a korosztályban, mára kezd előtérbe kerülni.
A 2023-as eredményekhez[2] képest a borfogyasztók aránya számottevően nőtt – a Z generáció esetében 23, az Y generációnál 8 százalékponttal emelkedett. Bár a rendszeres borfogyasztás még mindig nem jellemző a fiatal felnőttekre, alkalmi élvezetként egyre többször jelenik meg, a válaszadók 55 százaléka nyilatkozott így. Ebben főleg a Z generáció jár az élen – harmaduk szokott alkalmanként bort kóstolni, míg az Y generációban ez minden ötödik emberre igaz. Az is figyelemre méltó, hogy a megkérdezettek több mint fele szerint a mértékletes borfogyasztás legnagyobb előnye az egészségre gyakorolt pozitív hatás és a társasági élmény, amit egy-egy pohár bor nyújthat.
„A kutatás egyértelműen azt mutatja, hogy a fiatalabb felnőtt generációk körében újfajta szokás alakult ki a borral kapcsolatban: az élményalapú, tudatos borfogyasztás kerül előtérbe. A korosztály számára fontos, hogy a bor hazai termőhelyről származzon és a termelés során a fenntarthatóság egyre nagyobb szerepet kapjon. A kutatás arra is rávilágít, hogy a fiatal felnőttek, hamarabb válnak borfogyasztóvá mint korábban, ami trendfordulót jelez számunkra. Ez a jelenlegi piaci helyzetben új lendületet adhat a hazai borászok számára” – mondta Gulyás Andrea, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsának társadalmi kapcsolatokért és kommunikációért felelős igazgatója.
Először vizsgálták az egészség- és környezettudatosság szerepét a borválasztásban
A kutatás, amely elsőként vizsgálta az egészség- és környezettudatosság szerepét a borválasztásban, rámutatott: a fiatal felnőttek egyre nagyobb figyelmet fordítanak a borok összetevőire és azok egészségre gyakorolt hatásaira, a válaszadók több mint harmada figyel ezekre. A trend[3] egyértelműen az egészségtudatos választás irányába mutat. Ezen belül különösen a pozitív élettani hatások, mint az antioxidánsok vagy a szív- és érrendszere gyakorolt hatása, az alacsonyabb alkoholtartalom, valamint a bor természetes összetevői és az adalékanyag-mentesség emelkednek ki. A vármegyeszékhelyeken élők különösen jeleskednek ezen a téren, ahol a válaszadók fele tudatosan választ ilyen borokat.
A helyi termelők és a fenntartható szőlőtermesztés támogatása szintén fontos szempontnak bizonyult, a válaszadók közel fele ezt értékeli, és a hazai borok továbbra is kiemelt népszerűségnek örvendenek – a megkérdezettek jóval több mint fele a magyar borok mellett teszi le a voksát.
A fiatal felnőttek közel fele tisztában van a pozitív egészségügyi hatásokkal
A kutatás azt is vizsgálta, milyen mélységben ismerik a fogyasztók a mértékletes, tudatos borfogyasztás egészségügyi dimenzióit. A szív- és érrendszerre gyakorolt hatásainak ismerete messze kiemelkedett a mezőnyből, a válaszadók majdnem fele ezt említette a vörösbor kapcsán, különösen a vidéki városokban, ahol több mint felük tisztában van ezekkel.
Érdekessége a kutatási eredménynek, hogy a válaszadók nagy része számára az egészség és a természetesség kéz a kézben jár a borválasztásnál, ennek ellenére a bio vagy organikus minősítésre nem fektetnek nagy hangsúlyt: Budapesten csupán 2 százalék, a községekben 3 százalék, míg a városokban és vármegyeszékhelyeken élők 10 százaléka, illetve 9 százaléka figyel erre borválasztáskor.
Forrás: Nemzeti Agrárgazdasági Kamara & Hegyközségek Nemzeti Tanácsa
Nyitókép: Pexels.com
[1] Az adatfelvétel 2025. március 27. és április 2. között zajlott, 500 fős mintán, a Pulzus mobilalkalmazásán keresztül. A minta statisztikai súlyozással lett kiegyenlítve életkor, nem, iskolai végzettség és településtípus szerint.
[2] A „A magyar borpiac és a borfogyasztói szokások elemzése – összehasonlító elemzés 2017–2023” c. kutatást Prof. Dr. Szolnoki Gergely készítette a HNT megbízásából 2023. októberben.
[3] The Rise Of Eco-Conscious And Health-Focused Wine Choices Among Younger Consumers – Forbes.com., 2025.01.01. – https://www.forbes.com/sites/rachelking/2025/01/01/the-rise-of-eco-conscious-and-health-focused-wine-choices-among-younger-consumers/
